核心觀點(diǎn)

　　在要素全球流動的時代，品牌成為全球城市吸引國際人才、資本、信息集聚的重要途徑，成為城市經(jīng)濟(jì)控制力的“倍增器”。在城市硬件頗具實(shí)力的基礎(chǔ)上，上海是時候向全世界推出一個形象鮮明、充滿活力、傳播力強(qiáng)，由政府、機(jī)構(gòu)和大眾共同創(chuàng)造的城市品牌了

　　近日，上海市規(guī)劃和國土資源管理局發(fā)布信息，今年上海將啟動新一輪城市總體規(guī)劃編制工作。此前，上海市政府公布的《關(guān)于編制上海新一輪城市總體規(guī)劃的指導(dǎo)意見》明確，在2020年基本建成“四個中心”和社會主義現(xiàn)代化國際大都市的基礎(chǔ)上，上海將努力建設(shè)成為具有全球資源配置能力、較強(qiáng)國際競爭力和影響力的全球城市。

　　在要素全球流動的時代，品牌成為全球城市吸引國際人才、資本、信息集聚的重要途徑，成為城市經(jīng)濟(jì)控制力的“倍增器”。

　　企業(yè)品牌支撐全球城市可持續(xù)發(fā)展

　　產(chǎn)品和企業(yè)品牌是品牌經(jīng)濟(jì)中最為重要的組成部分。企業(yè)品牌強(qiáng)大，國家就在世界經(jīng)濟(jì)中處于強(qiáng)勢地位，這已經(jīng)成為國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要規(guī)律。根據(jù)世界品牌實(shí)驗室(World Brand Lab)編制的2012年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，入選國家共計26個，從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的230席。同時，排名前四位的谷歌、微軟、可口可樂、臉譜網(wǎng)均為美國企業(yè)。法國以44個品牌位居第二，日本以43個品牌入選。中國內(nèi)地入選的品牌共有23個，其中入圍百強(qiáng)的品牌有CCTV、中國移動、工商銀行和國家電網(wǎng)。從全球品牌排行可以看出，美、日等發(fā)達(dá)國家擁有強(qiáng)大的企業(yè)及品牌優(yōu)勢，而中國盡管也在企業(yè)品牌方面有較大進(jìn)展，但入選較高位次的主體事實(shí)上大部分并不屬于嚴(yán)格意義上的國際性企業(yè)，而更多是中國經(jīng)濟(jì)中的管理部門或壟斷性行業(yè)龍頭。

　　企業(yè)品牌的優(yōu)勢落實(shí)到空間層面，往往顯現(xiàn)為企業(yè)總部、研發(fā)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在大型城市的集聚。歐美“全球城市”的發(fā)展戰(zhàn)略中，往往將區(qū)域內(nèi)的名牌企業(yè)視為優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮的重要推進(jìn)力量和發(fā)展伙伴(growth patemer)，因而在資金、政策等有效資源方面向這些企業(yè)傾斜，著力吸引或培育國際、本土的創(chuàng)新型企業(yè)，以提高全球城市的經(jīng)濟(jì)競爭能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對于全球城市而言，企業(yè)品牌的集聚與輻射就意味著城市綜合實(shí)力的成長。因此可以說企業(yè)品牌與全球城市的活力息息相關(guān)，對全球城市的可持續(xù)發(fā)展起到了重要的支撐性作用。

　　品牌經(jīng)濟(jì)與國家創(chuàng)新形成良性互動

　　對于全球城市而言，市場品牌的建立與形成顯得尤為重要。市場品牌具有一定的“粘滯性”特征，即一旦在一定區(qū)域內(nèi)形成，便有空間上穩(wěn)定存在的趨勢，除非該區(qū)域內(nèi)部發(fā)生環(huán)境的重大變化，否則市場品牌與城市發(fā)展之間的穩(wěn)定互動將在一個較長時間內(nèi)保持穩(wěn)定。因此，全球城市的市場品牌，意味著長期、高效的要素控制能力以及制度環(huán)境影響力。

　　從全球城市的發(fā)展趨勢來看，市場品牌的集聚和塑造更多地體現(xiàn)在國際金融、證券、海事市場在這些城市中的高度集中。其中，倫敦的國際市場品牌集聚過程令人印象最為深刻。20世紀(jì)80年代初英國政府主導(dǎo)的“金融大爆炸”戰(zhàn)略的實(shí)施，對倫敦的金融業(yè)發(fā)展有著巨大的推動作用。1981年，倫敦金融保險業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)到46萬人，1989年達(dá)到85萬人，超過歐洲另一金融中心法蘭克福從業(yè)人數(shù)的3倍，也遠(yuǎn)超紐約、東京等世界城市金融保障業(yè)的就業(yè)人數(shù)。在倫敦的金融核心區(qū)-倫敦金融城(City of London)，這一面積僅為一平方英里的城區(qū)，產(chǎn)值卻占英國GDP的3%。其中，倫敦金融城的外匯交易額、黃金交易額、國際貸放總額、外國證券交易額、海事與航空保險業(yè)務(wù)額以及基金管理總量均居世界第一。

　　目前全球領(lǐng)先的創(chuàng)新型國家如美、英、法、日等，以及迅速崛起的新興創(chuàng)新國家如芬蘭、愛爾蘭等，其品牌經(jīng)濟(jì)都發(fā)展到了一個比較成熟的階段，并且與國家創(chuàng)新形成了良性的互動循環(huán)。一方面，品牌經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和利益動力，據(jù)測算，在美國，品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達(dá)60%；另一方面，國家創(chuàng)新體系又為發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)提供了良好的外部條件，如美國、日本都有一整套完善的支持企業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)體系。

　　城市品牌有創(chuàng)造財富的巨大潛能

　　美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒指出，地理位置或空間區(qū)域可以成為品牌，即城市可以被品牌化。所謂城市品牌化，就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中。城市可以通過各種傳播方式向外界推銷自己，塑造積極的品牌形象，從而吸引個人或商業(yè)機(jī)構(gòu)來此地短期參觀或長期移居。

　　從某種意義上看，城市品牌是城市最寶貴的、最有價值的財富，能夠為城市創(chuàng)造形象、信譽(yù)和聲望，包含有創(chuàng)造財富的巨大潛能。巴黎以時裝和香水成就“時尚之都”這一品牌，維也納則以發(fā)達(dá)的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)成為聞名于世的“音樂之都”，備受贊譽(yù)的服務(wù)質(zhì)量證實(shí)了香港“購物天堂”之名。

　　作為以全球經(jīng)濟(jì)影響力為立身之本的全球城市，城市品牌不僅是城市識別意義上的戰(zhàn)術(shù)性問題，而且是關(guān)系城市吸引外部要素效率、形成核心競爭力的戰(zhàn)略性議題。在信息技術(shù)、運(yùn)輸技術(shù)高度發(fā)展的今天，人才、商品、信息、資金甚至市場呈現(xiàn)出高度的流動性態(tài)勢。而由于地理空間的限制，全球城市之間無法進(jìn)行直接的兼并、重組等經(jīng)濟(jì)互動行為，從而使城市在要素影響力上的“間接競爭”成為主要的博弈手段。在這種情況下，環(huán)境、秩序、制度、綜合配套水平優(yōu)異，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上形成優(yōu)秀整體城市品牌的全球城市，無疑具有較高的識別程度與吸引力，能夠最大程度吸引全球優(yōu)質(zhì)要素的集聚，使資金、技術(shù)、資源、人才、信息流向城市所在區(qū)域。

　　城市品牌已經(jīng)成為“全球城市”競爭力提升的重要手段。在城市硬件頗具實(shí)力的基礎(chǔ)上，上海是時候向全世界推出一個形象鮮明、充滿活力、傳播力強(qiáng)，由政府、機(jī)構(gòu)和大眾共同創(chuàng)造的城市品牌了。

　　（作者為上海社會科學(xué)院副院長、品陴研究中心主任，副研究員）