品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要資源，也是衡量國家經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo)。習(xí)近平同志指出，要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為我國在新形勢下建設(shè)品牌強(qiáng)國、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學(xué)指導(dǎo)和現(xiàn)實路徑。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在爬坡過坎的關(guān)鍵階段，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、建設(shè)品牌強(qiáng)國對于培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能、推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍上新水平具有重要意義。
品牌建設(shè)關(guān)乎國家整體實力
品牌與國家形象關(guān)系密切。知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。
改革開放以來，我國十分重視品牌建設(shè)。從1979年恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊、1983年實施商標(biāo)法開始，采取了多項措施推動品牌建設(shè)。例如，改革開放初期設(shè)立國家金質(zhì)獎和銀質(zhì)獎，評定省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)產(chǎn)品；上世紀(jì)90年代“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，開展“中國質(zhì)量萬里行”活動，評定“馳名商標(biāo)”；“十五”期間評選“中國名牌”；“十一五”期間大力創(chuàng)建自主品牌，評選“中華老字號”；“十二五”期間“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”；等等。黨的十八大以來，我國品牌建設(shè)進(jìn)入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的新階段。2014年5月，習(xí)近平同志在河南考察時明確提出推動“三個轉(zhuǎn)變”，將品牌建設(shè)提升到新的高度。2017年的《政府工作報告》強(qiáng)調(diào)，要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時代。
經(jīng)過30多年的品牌建設(shè)，我國的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，一批中國品牌在世界嶄露頭角。但也應(yīng)看到，我國的品牌建設(shè)水平仍然滯后于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。在2016年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國上榜品牌有227個，英國、法國各有41個，日本有37個，而我國只有36個。在最新的國家品牌指數(shù)排行榜中，我國在163個參評國家中僅位列第六十四位。這顯然與我國制造業(yè)第一大國、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相稱。
人們通常認(rèn)為，品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌建設(shè)只要遵循市場規(guī)律就能取得成功，卻在一定程度上忽視了品牌建設(shè)關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略安全、關(guān)乎民族文化傳承和發(fā)揚(yáng)。特別是民族品牌，它們代表著國家的經(jīng)濟(jì)實力和軟實力以及企業(yè)的核心競爭力，其發(fā)展壯大有利于增強(qiáng)我國在全球經(jīng)濟(jì)競爭中的話語權(quán)，有利于保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。因此，應(yīng)將品牌戰(zhàn)略納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局的高度推動品牌建設(shè)。
品牌建設(shè)是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要支撐
經(jīng)過30多年持續(xù)快速增長，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)外部條件和環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，增速換擋、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換三大特征越來越明顯。這就要求盡快改變以往主要依靠物質(zhì)要素投入的粗放型增長模式，走上資源節(jié)約、環(huán)境友好的集約型增長之路。在這一過程中，以品牌戰(zhàn)略助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，將為我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展提供重要支撐和持久動力。
優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高制造業(yè)競爭力。改革開放后特別是加入世界貿(mào)易組織以來，我國積極參與全球分工與合作，對外貿(mào)易實現(xiàn)長足發(fā)展，貿(mào)易大國地位進(jìn)一步鞏固。然而，我國對外貿(mào)易“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)象仍然突出，在全球價值鏈中還處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國，尤其是缺少在全球叫得響的國際品牌。我國出口商品還有不少屬于貼牌和代工，賺的是“血汗錢”。隨著我國深度參與國際分工，外貿(mào)發(fā)展正處于加快培育競爭新優(yōu)勢的關(guān)鍵時期，創(chuàng)建一批國際品牌是形成新的比較優(yōu)勢的關(guān)鍵。大力推動品牌建設(shè)、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，能夠助力我國制造業(yè)向上游的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)攀升、向下游的營銷服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，提高制造業(yè)的綜合競爭力，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。
推動技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新。品牌是具有較高經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，凝結(jié)著企業(yè)的創(chuàng)新成果，能夠轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造市場價值。國際知名品牌往往具有自己的核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢包括獨特的產(chǎn)品、豐富的商業(yè)文化內(nèi)涵、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)等。其中，核心技術(shù)優(yōu)勢最為關(guān)鍵，是許多企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)的底氣所在。當(dāng)前，我們?nèi)狈Ω嘟械庙�、有競爭力的民族品牌，主要原因不是品牌推廣力度不夠大，而是自主創(chuàng)新不夠、缺乏核心技術(shù)支撐。加強(qiáng)品牌建設(shè)，對加大技術(shù)創(chuàng)新力度、推動核心技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用提出了緊迫要求。同時，圍繞品牌建設(shè)加強(qiáng)產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新，能夠大幅度提高技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化水平。
滿足消費需求，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時尚、服務(wù)的需求與日俱增。加強(qiáng)品牌建設(shè)順應(yīng)消費升級趨勢，能夠有效增強(qiáng)消費在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用。加強(qiáng)品牌建設(shè)能夠促使企業(yè)更加專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌的含金量，拓展品牌的發(fā)展空間；有利于淘汰低端過剩產(chǎn)能，增加高端產(chǎn)品和服務(wù)供給，進(jìn)而提振消費信心、滿足消費需求，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力。
提高新形勢下品牌建設(shè)水平
經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)對我國的品牌建設(shè)提出了新的更高要求，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)，迫切需要根據(jù)形勢發(fā)展變化，立足自身優(yōu)勢，加大政策支持，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，傾力打造一批既有中國特色又有國際水準(zhǔn)的品牌。具體來說，可以從以下六個方面著力。
用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)品牌。文化是品牌生長的沃土。歷史悠久的成功品牌，必定承載著某種優(yōu)秀的人文精神。比如，德國品牌的嚴(yán)謹(jǐn)，日本品牌的精致，法國品牌的浪漫，等等。品牌建設(shè)應(yīng)重視文化的力量，用文化滋養(yǎng)品牌，用文化擦亮品牌。中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重誠信、以人為本等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)至今，能夠為中國品牌注入獨特的精神品質(zhì)。今天加強(qiáng)品牌建設(shè)，應(yīng)將21世紀(jì)現(xiàn)代文明與中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，培育有特色、有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)的中國品牌，讓其成為國家文化軟實力的重要載體。
營造有利于品牌發(fā)展的社會環(huán)境。傳統(tǒng)“以評促建”和“獎勵補(bǔ)貼”的品牌建設(shè)方式，曾經(jīng)對我國的品牌發(fā)展起到了重要推動作用，但也帶來了諸如重營銷輕質(zhì)量、重評選輕管理等問題。當(dāng)前，應(yīng)著眼于全面改善品牌發(fā)展環(huán)境，引入科學(xué)的品牌建設(shè)評價系統(tǒng)，營造符合新時期品牌建設(shè)要求的發(fā)展環(huán)境。為此，應(yīng)進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，營造優(yōu)勢品牌生存發(fā)展的法治環(huán)境，特別是加大對自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)力度，建立有利于品牌建設(shè)的長效機(jī)制；把品牌戰(zhàn)略作為產(chǎn)業(yè)政策的核心內(nèi)容，與市場配置資源相結(jié)合，為打造品牌營造良好市場環(huán)境；充分發(fā)揮媒體作用，生動講述企業(yè)家和一線員工敢為人先、艱辛創(chuàng)牌的故事，充分展示我國品牌在自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升、轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面的成果，為品牌建設(shè)營造有利的輿論環(huán)境。
通過品牌并購振興民族品牌。抓住當(dāng)前國內(nèi)市場需求旺盛、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、“一帶一路”建設(shè)深入推進(jìn)的歷史機(jī)遇，整合市場、技術(shù)、裝備、管理和資金等資源，積極實施品牌并購戰(zhàn)略，促進(jìn)民族品牌發(fā)展壯大。引導(dǎo)優(yōu)勢資源向沉睡的民族品牌集聚，激發(fā)民族品牌的活力，支持具有市場優(yōu)勢的民族品牌走出去、具有產(chǎn)能優(yōu)勢的民族品牌實施全球產(chǎn)能布局；針對民族品牌流失較多的產(chǎn)業(yè)，有計劃地開展民族品牌復(fù)興工程，在推動我國經(jīng)濟(jì)新舊動能轉(zhuǎn)換的同時，激發(fā)品牌強(qiáng)國建設(shè)的內(nèi)生動力。
加大對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會全局和長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大牽引作用，具有知識技術(shù)密集、物質(zhì)資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好的特點。應(yīng)在不斷強(qiáng)化關(guān)鍵核心技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā)的同時，加強(qiáng)對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育、對相關(guān)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)。應(yīng)重視戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)特別是新三板企業(yè)的品牌培育工作，鼓勵和支持它們創(chuàng)建民族品牌。加強(qiáng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，避免重走技術(shù)強(qiáng)、生產(chǎn)強(qiáng)但品牌弱、價值低的老路。
以金融創(chuàng)新支持品牌發(fā)展。積極發(fā)揮財政資金的引導(dǎo)作用，帶動更多社會資本投入，不斷推動金融創(chuàng)新，建立品牌金融服務(wù)平臺，支持自主品牌發(fā)展。可與銀行合作推出以品牌為基礎(chǔ)的品牌質(zhì)押貸款服務(wù)、供應(yīng)鏈融資服務(wù)，與保險機(jī)構(gòu)合作推出以品牌為基礎(chǔ)的無形資產(chǎn)保險產(chǎn)品。積極推動品牌價值評價向品牌價值交易升級，建立可實時交易的品牌價值交易系統(tǒng)。推動金融機(jī)構(gòu)的信用卡商城、消費貸業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)理財平臺向品牌消費升級，激活消費者的品牌消費潛力。
強(qiáng)化研究，增強(qiáng)品牌建設(shè)軟實力。盡快提高我國的品牌研究水平，成立相應(yīng)的研究和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，從人才、科研、文化、交流等多個領(lǐng)域增強(qiáng)我國品牌建設(shè)的軟實力。應(yīng)重視跨學(xué)科研究，促進(jìn)理論研究與應(yīng)用研究相結(jié)合。研究建立品牌價值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù)、品牌大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、品牌政策模擬仿真等，并推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。增強(qiáng)文化自信，實現(xiàn)從講歷史向講現(xiàn)實、從簡單模仿別人向中外融合發(fā)展轉(zhuǎn)變�？膳e辦品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇，設(shè)立品牌日，提高社會公眾對品牌建設(shè)的認(rèn)知度。
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