目前，零售渠道的競爭一方面依然依靠傳統(tǒng)模式，如美國的沃爾瑪、好市多、德國Schwerz、英國樂購、法國家樂福等；另一方面則是以阿里巴巴、亞馬遜、eBuy、京東和日本樂天等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。
“互聯(lián)網(wǎng)+” 競爭模式的一大特點(diǎn)就是，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格和更迅捷的方式獲得有信譽(yù)保證的產(chǎn)品，這也使得京東等中國零售電商因此快速成為與亞馬遜比肩的世界級企業(yè)。
盡管營業(yè)額看起來還比較高，但傳統(tǒng)零售業(yè)卻遭遇了八年來的最強(qiáng)寒冬。與此同時(shí)，零售電商的市場增長卻非常迅猛。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2015年?duì)I收為4821億美元，同比下滑0.7%；而亞馬遜的營收為1070億美元，同比增長20.2%。亞馬遜的營收僅是沃爾瑪?shù)?2%，不過亞馬遜的市值在2015年7月25日超過了沃爾瑪。當(dāng)日，亞馬遜的市值為2478億美元，沃爾瑪?shù)氖兄禐?305億美元。2016年年初，沃爾瑪宣布在全球關(guān)閉269家店鋪，包括全部小型便利店Express，并開始學(xué)習(xí)亞馬遜，先后建設(shè)了6個(gè)帶有全自動(dòng)化分揀線的配送中心。
中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模已位居全球第一。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到15.6萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額為2.31萬億元，同比增長43.4%。
面對中國這一全球最大且高速增長的網(wǎng)絡(luò)零售市場，國際資本一直心存覬覦。阿里巴巴從起步時(shí)就得到了高盛、日本軟銀、富達(dá)基金的投資；京東也從沙特王子阿爾瓦利德、億萬富翁阿利舍爾處拿到了投資。事實(shí)上每家網(wǎng)絡(luò)電商的背后都有知名的國際資本站臺。
零售百貨行業(yè)更不會(huì)舍棄這個(gè)市場。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在并購京東未果后，于2011年入股僅開業(yè)三年的一號店，后又逐步全資收購，目的是在中國快速發(fā)展網(wǎng)上超市，并全面擁有包括配送中心、供應(yīng)商在內(nèi)的全電商產(chǎn)業(yè)鏈；而電商龍頭亞馬遜早在2004年就開始進(jìn)軍中國，但目前發(fā)展緩慢，市場份額逐年下降。
在國際市場玩得風(fēng)生水起的沃爾瑪和亞馬遜，中國市場的業(yè)績并不理想。對沃爾瑪來說，這可能是因?yàn)榛虿煌娚虖?fù)雜的體系架構(gòu)、物流配送與O2O品類管理與沃爾瑪管理體系并不兼容。而亞馬遜則屬于水土不服，一方面是還沒有摸準(zhǔn)中國市場高速發(fā)展的脈搏，另一方面，亞馬遜的商品品類的確還難以吸引中國消費(fèi)者。
目前，中國消費(fèi)市場的規(guī)模還在不斷增長，并可能替代美國成為全球第一，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播電影等新興消費(fèi)形式也開始流行，消費(fèi)者基本上培育成熟。特別是由阿里巴巴2009年無中生有搞出的“雙11”購物狂歡節(jié)，不僅成為中國電商的年度競爭力考核指標(biāo)，也成為全球電商博弈中國B2C市場的試金石。
2015年“雙11”，淘寶天貓宣布全網(wǎng)銷售額達(dá)1229.4億元，京東則聲稱銷售額至少400億元。而美國同期的“網(wǎng)購星期一”（Cyber Monday）銷售額則為29.8億美元，“黑色星期五”中的網(wǎng)購銷售額也僅有27.2億美元�？梢哉f，在電商領(lǐng)域，中國的“雙11”完全秒殺美國感恩節(jié)后的“網(wǎng)購星期一”和“黑色星期五”。
如此震撼的銷售數(shù)據(jù)讓以往碰了一鼻子灰的零售巨頭們重燃戰(zhàn)火，并展開了近身肉搏： 將一號店出售給京東后，沃爾瑪10月20日宣布與京東展開全面戰(zhàn)略合作，聯(lián)手加入“雙11”戰(zhàn)團(tuán)；在過去數(shù)年高歌猛進(jìn)的阿里巴巴則將2015年“雙11”的主題定位于“全球化”，今年更是提出了“買全球”和 “賣全球”的口號。
真正令業(yè)界震驚的是，一直以來在中國市場保持低調(diào)和謹(jǐn)慎行事的亞馬遜也開始發(fā)力。10月28日，這家全美最大電商在中國正式推出其最成功的項(xiàng)目——金牌會(huì)員（Prime）服務(wù)。中國的金牌會(huì)員不僅服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)低于美國和其他國家，而且還享有30天的免費(fèi)試用服務(wù)期。另外，中國的金牌會(huì)員還可以獲得跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送服務(wù)。
目前，亞馬遜在美國擁有5000萬金牌會(huì)員，而在全球則擁有6000萬至8000萬金牌會(huì)員。
亞馬遜的金牌會(huì)員制對提高客戶群黏性和促進(jìn)消費(fèi)有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的金牌會(huì)員每個(gè)月平均購買2至3次，49%的金牌會(huì)員每年的花銷在800美元以上，而且時(shí)間越長購買越多。
看來，狼真的已經(jīng)來了，但中國電商還有機(jī)會(huì)。
首先，中國電商畢竟對本土市場更為熟悉，特別是在采購、配送和O2O等環(huán)節(jié)中更具優(yōu)勢，可充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
其次，中國電商也可以在海外市場肉搏。比如，阿里巴巴全球速賣通通過與西班牙郵政合作建立跨境貿(mào)易；通過投資印度Paytm，吸引印度用戶購買阿里旗下網(wǎng)站產(chǎn)品。
第三，肉搏戰(zhàn)講求的就是快、穩(wěn)、準(zhǔn)和狠，從不缺乏資本投入的中國電商應(yīng)該在模仿之外，找出競爭對手的弱點(diǎn)，創(chuàng)新出面向細(xì)分市場的核心競爭優(yōu)勢，一擊而中。
�。ㄗ髡呦登迦A大學(xué)工程管理碩士教育中心執(zhí)行主任、博士生導(dǎo)師）
