上半年，國內四大乳企總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。（9月12日《北京青年報》）

　　雖然大家都明白“廣告做得好，不如產(chǎn)品做得好”的道理，但各大乳企還是沒有停止燒錢打廣告的腳步：2013年上半年伊利廣告宣傳費25.9億元，今年上半年則達到40.7億；2013年上半年蒙牛廣告宣傳費13.5億元，今年上半年則達到28.26億元。三年時間，兩大乳企廣告宣傳費用都“翻了番”，為同期凈利潤的兩倍。緊隨其后的光明乳業(yè)廣告費用則接近了同期凈利潤的三倍。

　　對于企業(yè)而言，產(chǎn)品質量和性價比永遠是制勝王道。然而，對于各大乳企而言，他們的競爭心思可能已經(jīng)不在奶品質量上了，而是轉移到了對廣告宣傳費用的比拼上去了。

　　經(jīng)濟學中有一個現(xiàn)象叫做“贏家的詛咒”。就是在拍賣市場中奪標者往往不能實現(xiàn)預期收益甚至會遭受損失。1996年秦池古酒在央視廣告競拍中以3.2億元的天價奪得“標王”稱號，這一數(shù)字相當于秦池當年利潤的6.4倍，當時秦池廣告負責人還曾傲嬌地說“我們每天給央視送進去一輛捷達”。秦池雖然贏得了拍賣，但因為廣告費用負擔沉重、加之自身經(jīng)營不善，而最終倒閉。

　　當前國內乳企燒錢打廣告的情形與當年的秦池古酒又何其相似。今年上半年，蒙牛廣宣費用達到28.26億元，比2013年上半年廣告宣傳費13.5億元翻倍還拐彎，然而上半年卻虧損了近20億元。伊利上半年在40.7億廣告天價宣傳費的烘托下，凈利潤雖然實現(xiàn)了增長，但是兩成左右的增長幅度較2013年同期125.06%的增長幅度相比，已經(jīng)是嚴重下滑。由此可見，巨額的廣告費投入，并沒帶來與之成比的豐厚回報。“贏了盤面輸了錢”的“贏家的詛咒”正初露端倪。

　　正如分析家所言，完全依靠廣告效應帶來的銷量，不僅會嚴重侵蝕企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。當企業(yè)產(chǎn)出不足以支付巨額的廣告費用之時，就會再步秦池古酒的后塵。目前，“贏家的詛咒”仍然是國內乳企揮之不去的市場競爭之痛。

　　另外，燒錢打廣告還可能讓產(chǎn)品質量好的企業(yè)落敗，反而讓未必是質量最好的企業(yè)勝出，最終的結果是質量好的企業(yè)倒了，勝出的企業(yè)也因負擔太重而不堪重負。

　　因此，避免當前乳企燒錢打廣告競爭，當務之急是依靠供給側結構性改革，推進乳企轉型升級，通過豐富奶品種類、提升奶品質量、降低企業(yè)成本，搶占市場制高點，從而實現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤同步增長，實現(xiàn)口碑與品質雙提升。否則的話，燒錢打廣告，終究會陷入“贏家的詛咒”，到頭來還是“竹籃打水一場空”。