如今我們面臨巨大的悖論：國際傳播格局是西方中心主義的，而中國對外傳播理念則是中國中心主義的。我們在不知悉受眾期待和偏好的情況下，就貿(mào)然啟動(dòng)傳播行為，傳播效果經(jīng)常處在“跌停板”�！皠�(dòng)機(jī)決定論”的傳播理念必須扭轉(zhuǎn)，應(yīng)代之以“效果決定論”。動(dòng)機(jī)再好，若效果不好，再“高大上”的動(dòng)機(jī)，也是空中云霓

　　我們在互聯(lián)網(wǎng)深水區(qū)泅渡多年，但水性還是差強(qiáng)人意。憑借現(xiàn)有的身手，在內(nèi)河撲騰撲騰還湊合，但真要出海，恐怕并無十足把握。表現(xiàn)在對外傳播方面就是，我們的傳播方式單一、老化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上目標(biāo)受眾的期待。無論是與對方辯論，還是與目標(biāo)受眾溝通，傳播方式都是明顯的短板。有時(shí)候，滿滿的理，都會(huì)落到被動(dòng)的地步

　　中國的發(fā)展，尤其是改革開放30多年來的巨大成就，令世界矚目。但在國際傳播領(lǐng)域，我們的短板也比較突出。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的講話中提出，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。這具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對性。

　　西方偏好塑造傳播格局

　　西方國家憑借超強(qiáng)的傳播能力，護(hù)衛(wèi)他們的核心利益和價(jià)值觀，主要表現(xiàn)在具有“塑造他者偏好的標(biāo)準(zhǔn)或制度議程設(shè)置”的能力。這是一種極具隱蔽性的損人利己能力。通過“文化殖民”，重新塑造“他者”的偏好標(biāo)準(zhǔn)和制度議程，用其文化邏輯去替代“他者”的文化邏輯，將“他者”文化導(dǎo)入自身的話語軌道。這種置換話語“語法”的策略，能產(chǎn)生釜底抽薪的效果。它掏空了“他者”文化的正當(dāng)性基礎(chǔ)，使其就范于西方國家的“文化殖民”。

　　毋庸諱言，現(xiàn)有的國際傳播格局是西方中心主義。中國在參與世界對話及話語權(quán)競爭中，劣勢十分突出。當(dāng)代中國已經(jīng)身不由己地被卷入世界傳播秩序之中，而話語體系、傳播能力的薄弱，導(dǎo)致我們在世界傳播場域中很難掌控輿論議程，缺乏定義輿論議題的能力。在強(qiáng)大的西方話語體系中，中國很多時(shí)候只能被動(dòng)應(yīng)對，常處于被妖魔化、污名化的劣勢地位。新媒體的崛起雖然給中國帶來了改變現(xiàn)狀的機(jī)遇，但西方發(fā)達(dá)國家利用先天優(yōu)勢，仍然操縱了傳播技術(shù)革命的話語權(quán)。在這種不利的環(huán)境下，中國必須殺出一條路來，以改變在國際舞臺(tái)上的話語弱勢地位。

　　西方國家對中國的誤解根深蒂固，對中國發(fā)展抱有疑慮。他們難以理解，一個(gè)快速發(fā)展的大國會(huì)和平地崛起。尤其是面對中國這樣制度和意識(shí)形態(tài)不同的社會(huì)主義國家，它們無論在心理上還是在行動(dòng)上都難以適應(yīng)。美國知名學(xué)者約翰·米爾斯海默曾表示，要下定決心不惜一切代價(jià)來削弱中國日益顯現(xiàn)的權(quán)力和影響力，而不僅僅只是對其進(jìn)行簡單的遏制。有人甚至拋出這樣的論調(diào)：崛起大國往往是欲壑難填的。諸如此類的言論，在西方國家頗有市場。意識(shí)形態(tài)偏見以及利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致西方國家拒絕接納崛起的中國，他們尤其不知道如何在文化上接納中國。

　　走出挨罵困局要會(huì)講故事

　　要改變中國在國際傳播中的逆差地位、走出“挨罵”的困局，除了讓自己說話能力強(qiáng)大起來，別無選擇。當(dāng)前，亟需提升中國在國際舞臺(tái)發(fā)聲的能力，提升傳播能力，增強(qiáng)在國際輿論場中的議程設(shè)置能力。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要在傳播理念、戰(zhàn)略、實(shí)力、方式方面進(jìn)行全方位突破。

　　其一，改變以傳者為中心的傳播理念。如今我們面臨巨大的悖論：國際傳播格局是西方中心主義的，而中國對外傳播理念則是中國中心主義的。我們對外傳播始終沒有從自我的思維定勢中擺脫出來，仍然以自我為中心，只要?jiǎng)訖C(jī)正確，傳播效果好不好，似乎不是太要緊。我們在不知悉受眾期待和偏好的情況下，就貿(mào)然啟動(dòng)傳播行為，大水漫灌，不計(jì)成本地狂轟濫炸，傳播效果經(jīng)常處在“跌停板”�！皠�(dòng)機(jī)決定論”的傳播理念必須扭轉(zhuǎn)，應(yīng)代之以“效果決定論”。動(dòng)機(jī)再好，若效果不好，再“高大上”的動(dòng)機(jī)，也是空中云霓。不能變現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，行之不遠(yuǎn)。

　　其二，要有科學(xué)的傳播戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。黨的十八大以來，我國的國際傳播理念和戰(zhàn)略發(fā)生跨越性的飛躍，對外傳播戰(zhàn)略的方位感更為明晰，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更為科學(xué)。特別是，注重對新傳播技術(shù)的應(yīng)用，注重戰(zhàn)略布局，在國際傳播中的被動(dòng)局面有了改觀。當(dāng)然，頂層設(shè)計(jì)若要落地，須有扎實(shí)的實(shí)踐過程。尤其對于中國這樣超大型國家來說，戰(zhàn)略變現(xiàn)更是一個(gè)系統(tǒng)性難題，要調(diào)度龐大的傳播力量，在國際傳播場域中進(jìn)行規(guī)模作戰(zhàn)，其難度不難想象。因此，要實(shí)現(xiàn)效果的全線“飄紅”，需要對國家傳播戰(zhàn)略的有力堅(jiān)持和持續(xù)發(fā)力。

　　其三，提升傳播實(shí)力。在國際傳播場中與強(qiáng)大的對手競爭比拼，若沒有實(shí)力墊底，是無法比得過對手的。西方發(fā)達(dá)國家之所以在國際傳播戰(zhàn)場中能夠占據(jù)主動(dòng)，蓋因他們有傳播能力方面的顯著優(yōu)勢。這種傳播能力是一種“軟實(shí)力”，它表現(xiàn)為：確定傳播議程和討論框架的能力。有了這種能力，就能掌控討論的話語權(quán)，將話題導(dǎo)入到自己預(yù)期的軌道。當(dāng)下中國還不具備強(qiáng)大的傳播議程設(shè)置能力，我們的媒體還沒有足夠的能力控制國際傳播話語權(quán)。我們發(fā)出的聲音，不是傳不出去，就是傳出去也鮮有關(guān)注，聚焦能力不強(qiáng)。這固然與西方媒體強(qiáng)勢的傳播能力有關(guān)，但關(guān)鍵還是我們自身實(shí)力欠缺。

　　其四，刷新傳播方式。雖然我們在互聯(lián)網(wǎng)深水區(qū)泅渡多年，但水性還是差強(qiáng)人意。憑借現(xiàn)有的身手，在內(nèi)河撲騰撲騰還湊合，但真要出海，恐怕并無十足把握。表現(xiàn)在對外傳播方面就是，我們的傳播方式單一、老化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上目標(biāo)受眾的期待。無論是與對方辯論，還是與目標(biāo)受眾溝通，傳播方式都是明顯的短板。有時(shí)候，滿滿的理，都會(huì)落到被動(dòng)的地步。大家都知道要講好中國故事，但具體怎么講，很多人卻并不擅長，很多時(shí)候我們還是習(xí)慣用宣傳腔、八股調(diào)與對方交流，不能貼心貼肺地說話。

　　近幾年，情況有所改觀。特別是國家領(lǐng)導(dǎo)人率先垂范、身體力行，為中國國際傳播帶來一股新風(fēng)。比如，習(xí)近平主席訪美，在西雅圖的講話，緊扣中外輿論關(guān)切，把中國故事演繹得飽滿、精彩。再者，我們也開始嘗試用新媒體語言，包裝傳播議題，傳播中國故事，不少成功的案例獲得中外輿論的關(guān)注。我們有理由相信，假以時(shí)日，釋放的傳播效應(yīng)累積起來，會(huì)逐步改變中國聲音傳不出去、行之不遠(yuǎn)、效果欠佳的局面。

　�。ㄗ髡邽閺�(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長、西藏大學(xué)特聘教授）