引子：

　　一直以來，直播打賞就是一個話題不斷、爭議不斷的領(lǐng)域。近日，在國家網(wǎng)信辦、文化和旅游部的指導(dǎo)下，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會正在參與制定《主播賬號分級分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》，并將在年內(nèi)出臺指導(dǎo)規(guī)范，設(shè)置打賞冷靜期，限制高額打賞，通過人臉識別等技術(shù)對未成年人打賞行為進行甄別。本期思與辨就該問題進行討論。

　　■ 主持人：王 玥

　　嘉 賓：劉國強（四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長）

　　肖 �。ㄉ钲诖髮W(xué)管理學(xué)院副教授）

　　李長安（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

　　打賞行為規(guī)范給直播行業(yè)踩了一腳剎車

　　主持人：您如何評價中國演出行業(yè)協(xié)會制定的“打賞行為規(guī)范”？

　　劉國強：首先，演出行業(yè)協(xié)會制定的規(guī)范，給近年快速發(fā)展卻又缺乏規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)踩了一腳剎車。通過引導(dǎo)用戶端的行為，可促進行業(yè)內(nèi)部進行清洗和盤整。畢竟，那些寄生在用戶高額賞金下的、打著色情“擦邊球”、以低俗內(nèi)容為噱頭的內(nèi)容團隊如若不整改勢必會受到牽連。其次，規(guī)范抓住了要害問題，在引導(dǎo)用戶理性打賞的同時能倒逼平臺重新調(diào)整游戲規(guī)則保護用戶的消費權(quán)益。再次，行業(yè)協(xié)會的定則，不限于它本身實施的效果，還可能產(chǎn)生溢出性效應(yīng)，如對粉絲群體理性打賞的宣傳倡導(dǎo)效應(yīng)，還可能促使政府管理部門和立法機構(gòu)跟進，把網(wǎng)絡(luò)直播管理提升到法律層面。

　　李長安：此次出臺的打賞冷靜期，主要就是針對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)頻繁出現(xiàn)的諸如激情打賞、高額打賞和未成年人打賞等問題�？陀^地講，近些年來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了許多亂象。一些主播為了獲得更多的收益，用各種套路來誘導(dǎo)用戶打賞。在這種行業(yè)逐利模式下，因為激情打賞、高額打賞以及未成年人打賞而引發(fā)的紛爭，也屢見不鮮。實際上，在直播平臺和主播的許多不透明且?guī)дT惑性的引導(dǎo)下，非理性的消費行為很容易出現(xiàn)。而設(shè)置打賞冷靜期，有助于幫助消費者避免因沖動而產(chǎn)生的消費行為，使消費更趨理性。而且通過制定規(guī)則的方法，也能夠使直播行業(yè)更趨規(guī)范。

　　肖俊：在非電商類直播中，打賞是爭議和批評最多的一種牟利行為。把治理直播亂象的重心錨定在打賞上，可以說是精準治理的典范。一些平臺為了利益最大化，對來自社會的批評視若無睹。有的表面接受批評，實際仍鼓勵主播打擦邊球，用低俗內(nèi)容吸引粉絲、增加流量并由此獲得巨額打賞收益。如果沒有平臺的縱容，這些主播是不可能有市場的。這是不健康的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，必須對頭部企業(yè)和主播加以規(guī)范。

　　“冷靜期”是一種臨時的制度安排，是針對目前直播打賞亂象而設(shè)計的臨時措施

　　主持人：直播打賞“冷靜期”，是給沖動粉絲的一劑“后悔藥”，但對以此為業(yè)的主播們來說公平嗎？

　　李長安：該規(guī)定對主播們來說，雖然可能會減少一時的獲利，但對于主播們通過誠實勞動來獲取合理報酬，也是公平的。只有直播行業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展，才能給主播們帶來長期的、穩(wěn)定的收益。那種靠庸俗表演、誘導(dǎo)性打賞、非理性消費獲得的收益，很難有持續(xù)性，還容易引發(fā)各種糾紛。其實，在我國的消費者權(quán)益保護法律法規(guī)中，早就有七天無理由退貨的規(guī)定。那么在直播行業(yè)中也理應(yīng)給消費者一定的冷靜期和后悔權(quán)。這種冷靜期和后悔權(quán)，不僅有助于讓用戶消費更加理性，還可以對各類主播起到約束作用，倒逼通過高質(zhì)量的內(nèi)容來獲益。

　　肖俊：在主播打賞收益中，以無營養(yǎng)的或者低俗內(nèi)容獲得收益本就屬于不正當收益，與公平無關(guān)。為直播打賞設(shè)置“冷靜期”，是對用戶權(quán)益的保護性措施，有助于規(guī)范直播行為。不過，世界上沒有真正的“后悔藥”�！袄潇o期”是一種臨時的制度安排，是針對目前直播打賞亂象而設(shè)計的臨時措施。長遠來說，為內(nèi)容付費的行為本是市場行為，不宜直接干預(yù)，當然規(guī)范的內(nèi)容與付費方式有助于直播業(yè)的健康持久發(fā)展。平臺負有內(nèi)容管理的責(zé)任，只有負責(zé)任的平臺才能打造出健康的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，過多以“道德”為目的的監(jiān)管往往不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　劉國強：設(shè)置冷靜期來限制粉絲激情打賞，對主播們來說不存在公平不公平的問題，它的要義是對粉絲利益的公平保護。確實，從實際效果上看，對于那些收入主要依靠粉絲打賞的主播來說，其業(yè)績自然會受到一定程度的影響，但問題在于，他們所獲得的利益本身是否正當。直播中的打賞行為看似你情我愿，可以把它歸為網(wǎng)絡(luò)時代的知識付費、情感付費的新模式，但它的合理性邏輯前提是關(guān)于人的行為理性問題。我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)直播中，平臺方和網(wǎng)絡(luò)主播通過他們巧妙的規(guī)則設(shè)置，以營利為目的，利用人性的弱點，通過誘導(dǎo)和控制來調(diào)動粉絲群體的情感，刺激他們在非理性狀態(tài)下打賞，這種營利，本身就是不合理甚至是不道德的。給用戶設(shè)置冷靜期，限制打賞金額，既是對用戶的適當保護，從長遠來看也有利于為網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境營造良好健康的業(yè)界環(huán)境。

　　只有共同發(fā)揮多元主體的力量，直播行業(yè)方可行穩(wěn)致遠

　　主持人：這一系列行業(yè)規(guī)范，其制定和發(fā)布主體是行業(yè)協(xié)會，而非立法機構(gòu)或政府部門。一旦有平臺據(jù)不履行規(guī)范，又該如何處理？

　　肖�。河尚袠I(yè)協(xié)會而不是政府行政部門制定行業(yè)規(guī)范，是市場發(fā)展到一定程度的成熟表現(xiàn)，值得肯定。只有市場化程度較高，才能形成具有共同體意識的企業(yè)社會，才能以行業(yè)協(xié)會的方式實現(xiàn)自律和自治，才能避免市場失靈與公地悲劇。政府并非完全放任，大部分行業(yè)協(xié)會都是在有關(guān)部門的指導(dǎo)下組成的，如何制定行業(yè)內(nèi)的規(guī)范也需要參考有關(guān)部門的意見。協(xié)會并不是權(quán)力部門，無權(quán)處理違規(guī)企業(yè)，但是協(xié)會可以通過內(nèi)部共同規(guī)則和人際影響力約束違規(guī)企業(yè)，也可以將違規(guī)企業(yè)的材料提交有關(guān)部門去處理。行業(yè)內(nèi)如何有效實現(xiàn)自律自治，協(xié)商機制和自治規(guī)則最為關(guān)鍵。

　　劉國強：行業(yè)協(xié)會制定規(guī)范對業(yè)界存在的問題加以治理，本身是其應(yīng)盡職責(zé)。一般來說，協(xié)會對行業(yè)品牌和影響力評價具有權(quán)威性，雖然它不能像政府管理部門或執(zhí)法機關(guān)那樣對違規(guī)者加以直接懲罰，但對行業(yè)仍具有很強的約束力，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出現(xiàn)的亂象，如果在行業(yè)規(guī)范內(nèi)能實施有效治理，并不一定需要上升到立法層面。從法理上看，即使沒有對網(wǎng)絡(luò)直播平臺加以管治的具體法規(guī)，但在公司法、消費者權(quán)益保護法等工商管理法律法規(guī)中仍有許多可適用條款，來對不履行規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播平臺加以管治和懲處。所以，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播亂象，首先要發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會的作用；其次相關(guān)管理部門要加大監(jiān)管力度；第三，積極利用媒體的宣傳教育作用，呼吁用戶抵制“激情打賞”和“高價打賞”等非理性打賞行為。此外，政府部門也可出臺相關(guān)政策鼓勵優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和商業(yè)模式的發(fā)展和創(chuàng)新，引導(dǎo)直播行業(yè)健康發(fā)展�？傊�，只有共同發(fā)揮多元主體的力量，直播行業(yè)方可行穩(wěn)致遠。

　　李長安：在我國，不少行業(yè)協(xié)會既有社會組織的性質(zhì)，但同時還履行著一些政府的職能。以中國演出行業(yè)協(xié)會為例，其職責(zé)就包括了組織行業(yè)標準的制定、開展行業(yè)自律活動、演出經(jīng)紀人資格認定等，這些職責(zé)實際上也對直播行業(yè)具有較強的約束性。當然，真正要讓直播行業(yè)走上正軌，僅靠行業(yè)協(xié)會的約束還是不夠的，政府的管理必不可少，包括制定相應(yīng)法律法規(guī)來加以規(guī)范。同時，平臺的監(jiān)管和消費者的理性參與，也是防止各種亂象的必要條件。