近日有媒體爆出,椰樹椰汁更換2019年新包裝,依舊延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格。最近的文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”,被質(zhì)疑虛假宣傳。據(jù)悉,當(dāng)?shù)毓ど叹址Q情況屬實,正在調(diào)查中。

　　這樣的新聞讓人在驚訝之余有些不解。驚訝的是作為中國飲料行業(yè)的著名品牌,椰樹集團(tuán)在知名度、美譽(yù)度方面遠(yuǎn)超同行,甚至椰樹牌椰汁幾乎成為“椰汁”的代名詞。這種情況下,為何還要像一個初出茅廬、闖蕩江湖的小企業(yè),意圖通過劍走偏鋒的方式來博名氣?不解的是,消費椰汁的并非只有女性,在家庭出游、親友聚會、商務(wù)交際等多種場合,椰樹椰汁都是不少人的標(biāo)配,而今椰樹集團(tuán)卻告訴大家這是“專供女士”的產(chǎn)品,這讓諸多男士情何以堪?如果真的具有廣告中宣傳的功效,對于兒童的身體發(fā)育是否存在不良影響……這些都要有一個說法。

　　我國民事法律規(guī)范強(qiáng)調(diào)誠實信用原則,現(xiàn)行廣告法規(guī)定禁止發(fā)布“淫穢、色情”等禁止情形廣告。國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《食品安全欺詐行為查處辦法(征求意見稿)》,明確十種食品安全欺詐行為,包括普通食品明示、暗示具有功效或者特殊醫(yī)學(xué)用途的,或者使用“可治療”“可治愈”等醫(yī)療術(shù)語構(gòu)成食品宣傳欺詐的,雖然只是征求意見稿,但是可以看出立法價值取向上對于有關(guān)行為是持明確否定態(tài)度的。結(jié)合椰樹椰汁的廣告來看,不論是對“豐胸”效果的強(qiáng)調(diào),還是“每天一杯椰樹牌椰汁,曲線動人,白嫩豐滿”的創(chuàng)意,從普通受眾的角度來看,確實存在誤導(dǎo),也曾有食品營養(yǎng)專家指出,椰樹椰汁作為普通食品卻宣傳豐胸功能,涉嫌違規(guī)。

　　當(dāng)然,最終結(jié)論還須等有關(guān)部門調(diào)查后才能清楚。但從具體新聞?wù)f開,如何做廣告看似是個甲方花錢、宣傳自我的小問題,實則是個價值觀傳遞的大問題。任何語言都具有構(gòu)建社會身份的作用,廣告話語是以某一特定群體為目標(biāo),通過刺激、引導(dǎo)來達(dá)到銷售商品、服務(wù)的一種信息載體,在這個過程中,宣傳什么理念、認(rèn)同什么價值的作用已超出了具體企業(yè)的范圍,特別是在新媒體、全媒體時代,產(chǎn)品宣傳甚至產(chǎn)品包裝本身也可以說是另一種“媒介”。

　　正因為現(xiàn)代社會中的廣告,并非簡單地吆喝著賣東西,所以我們看到一些國際知名品牌廣告,不論銷售何種產(chǎn)品或服務(wù),也不論是什么具體廣告風(fēng)格,其品牌宣傳往往都有一種內(nèi)在的向上精神或讓人愉悅的正能量,極力回避任何可能引發(fā)社會爭議或反感的因素,比如暴力色情、物化女性、浪費資源、種族歧視等。反觀國內(nèi)一些有點名氣的廣告,特別是食品、保健品領(lǐng)域的,有的在名字上做文章,有的靠海量廣告強(qiáng)刷存在感,有的是大用洗腦神曲……大都打著法律法規(guī)的擦邊球,產(chǎn)品本身未必有多么出眾。也正是在這個意義上,人們?yōu)橐瑯浼瘓F(tuán)此次的作為感到遺憾和惋惜,本就是消費者接受、喜愛的產(chǎn)品,為何要自毀長城般地“抹黑”自己。

　　總之,希望包括椰樹集團(tuán)在內(nèi)的各個企業(yè),都能從此次事件中汲取教訓(xùn)。必須明白,在廣告領(lǐng)域,不是花了錢就可以為所欲為,文案創(chuàng)作更不能把低俗當(dāng)有趣,把法律法規(guī)視為無物,否則,搬起石頭終將砸自己的腳。當(dāng)然,監(jiān)管部門也應(yīng)時刻保持警惕,及時出手,防止不良廣告有漏網(wǎng)之魚。

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　　須提升消費品位

　　雖然椰樹集團(tuán)的低俗廣告多次引發(fā)巨大爭議,但從公開報道來看,似乎還沒有被調(diào)查和處罰過。所以,當(dāng)?shù)毓ど滩块T此次介入調(diào)查,讓人對結(jié)果充滿期待。至于調(diào)查結(jié)果、處罰結(jié)果能否讓公眾滿意,還有待觀察。直白地說,這家企業(yè)之所以在低俗廣告這條道走到黑,與監(jiān)管不嚴(yán)有很大關(guān)系。

　　另外,這家企業(yè)之所以走低俗宣傳路線,還與低俗廣告有需求有一定關(guān)系。從一些數(shù)據(jù)看,椰樹椰汁每年營業(yè)收入在四五十億元,或許就有低俗廣告的“貢獻(xiàn)”。因此,消費者需要提升自己的廣告品位、消費品位,不要受低俗廣告的引誘。只有向這種低俗廣告說不,低俗廣告才不會出現(xiàn)。

　　北京　馮海寧