核心觀點：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)專欄作者張國棟認(rèn)為，雖然企業(yè)成為世界杯贊助商后，會帶來新的利好，但也不是盡善盡美。相反，世界杯營銷的風(fēng)險也同樣存在。

　　2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達(dá)24億美元，其中中國企業(yè)撒錢最多，達(dá)到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。有觀點認(rèn)為，盡管中國隊不參賽，但對中國品牌來說，2018世界杯就是一件盛事。（6月19日《時代周報》）

　　世界杯是營銷超級大IP，其背后的商機顯而易見。足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。盡管中國足球隊無緣俄羅斯世界杯賽事，但中國企業(yè)組建成的一支隊伍卻“替代出兵”，掘金這場商業(yè)盛宴。顯然，在中國企業(yè)看來，世界杯是一場關(guān)于品牌出海與體育營銷的機遇和征程。更有觀點認(rèn)為，中國的體育營銷已經(jīng)迎來黃金十年。

　　不過，這只是事物的一面。雖然企業(yè)成為世界杯贊助商后，會帶來新的利好，但也不是盡善盡美。相反，世界杯營銷的風(fēng)險也同樣存在。

　　一者，業(yè)內(nèi)常講一句話：贊助標(biāo)的不會講話。這說明體育營銷對于品牌的影響力是間接的，將其轉(zhuǎn)化成消費者的購買行為有一定的過程，企業(yè)在世界杯營銷花的錢是無法“直接”賺回來的，必須通過后續(xù)跟進(jìn)去激活消費者的行為。如果認(rèn)為只要舍得大量撒錢，便可很快得到高額回報，未免有些天真。

　　二者，贊助世界杯的成本過高，勢必給一些本身盈利能力并不是太強的企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。體育營銷是慢功夫，需要長時間、持續(xù)性的投入，才有機會與相關(guān)類別的運動愛好者建立關(guān)聯(lián)，進(jìn)而施加品牌影響。由于體育營銷體現(xiàn)的是乘數(shù)效應(yīng)，只有企業(yè)自身具備的價值越大，最終營銷的效果才可能被放大。對于企業(yè)而言，最根本的還是要做好自身，而不是一味靠撒錢。

　　當(dāng)今時代，傳播渠道早已不再單一。很多足球迷不看電視轉(zhuǎn)播，而是依賴移動端。這意味著，贊助商一次投入、覆蓋全場的思路已經(jīng)過時，這也提醒贊助商需要轉(zhuǎn)變品牌營銷方式，主動適應(yīng)消費者對于移動端的需求。不然，盲目撒錢就可能如同“肉包子打狗”，更遑論“賺”了。這些看法或許令人掃興，卻是實話實說，值得一聽，應(yīng)當(dāng)防范。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)專欄作者 張國棟）


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